Конференция Baltic PR weekend

22-23 сентября 2011 года в Санкт-Петербурге прошла XI Международная конференция The Baltic PR Weekend. В мероприятии приняли участие более 400 специалистов из 10 стран в области построения эффективных коммуникаций, корпоративного и государственного сектора, масс-медиа, образовательных структур и общественных организаций.

Организаторами форума традиционно выступили Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), коммуникационное агентство SPN Ogilvy и Международная ассоциация по связям с общественностью (IPRA).

Открыл одиннадцатую сессию форума:

• Андрей Баранников, генеральный директор SPN Ogilvy, вице-президент Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), председатель Северо-Западного отделения РАСО, председатель оргкомитета международной конференции The Baltic PR Weekend, заместитель председателя оргкомитета конкурса PROBA-IPRA GWA, член Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA).

Андрей Баранников поприветствовал спикеров, участников, спонсоров и рассказал об основных успехах десятилетия существования The Baltic PR Weekend:

1. “Лучший спикер пленарного заседания” – Сергей Брилев
2. “Лучшие модераторы” – Михаил Умаров, Игорь Бунин
3. “Самое провокационное выступление” – Евгений Чичваркин
4. “Легенда BPRW» – Александр Васильев
5. “Лучший иностранный спикер” – Джон Сандерс

Андрей представил программу пленарных заседаний и круглых столов, рассказал об изменениях в ставшей уже традиционной структуре мероприятия: речь идет о введении формата дебатов на различные острые темы на стыке стратегических коммуникаций и политики, экономики, социальной сферы.

• Владимир Соловьев, журналист, писатель, автор и ведущий популярных радио- и телепередач

Владимир выступил модератором первых дебатов конференции на тему «Репутация России в современном мире».

В рамках основной программы спикеры представили кейсы в области стратегических коммуникаций в фармацевтической, издательской, банковской, телекоммуникационной, ритейл и других отраслях бизнеса. Отдельное внимание привлекли доклады о социальных программах министерств: образования и науки РФ, здравоохранения и социального развития РФ, спорта, туризма и молодежной политики РФ.

Особый интерес аудитории ежегодно вызывают дискуссии в рамках круглых столов. В этом году программа включала темы:

1. Продвижение российских регионов: опыт и ресурсы
2. Спорт как коммуникационная стратегия и поле ее применения
3. Юридические и этические нормы в коммуникациях. Международная и российская практика
4. Investor relations и финансовые коммуникации после кризиса
5. Мультимедиареальность: тренды и практика
6. Выборы в России – 2011–2012: ничего нового или в ожидании перемен?
7. Коммуникации в инновациях

В первой части дня проходили презентации кейсов из разных сфер бизнеса, во второй – участники объединялись для дискуссий в рамках круглых столов. Кроме этого, во второй день основное время было выделено на дебаты с Владимиром Соловьевым.

• Джон Белл (John Bell), управляющий директор глобальной практики 360° Digital Influence Ogilvy PR Worldwide

Тема «Дилемма лидера-2011: пойти дальше экспериментов с социальными медиа».

Джон рассказал о постоянно возрастающем значении социальных медиа: согласно исследованию Nielsen – 90% людей доверяют рекомендациям тех, кто уже опробовал продукт, из них 70% прочитали отзыв в сети Интернет, а 62% поверили рекламе по телевидению.

Цифры наглядно демонстрируют причину возрастающей активности компаний в социальных медиа: их задача получить положительные референции, контролировать коммуникации вокруг своих компаний, работать над улучшением позиций компании напрямую с аудиторией. Белл описал схему работы в социальных медиа на примерах PR-кампаний Ford, IBM, Wonka.

Основная сложность, с которой сталкиваются компании, начиная свои PR-кампании в социальных сетях, состоит в слабой управляемости аудиторией. Работу в социальных медиа должны вести профессиональные блоггеры, журналисты, оставляя ценные посты в своих блогах, видео- и фото-отчеты и призывая аудиторию к обсуждению заданной темы.

• Юлиана Слащева, президент Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями

Основные тренды в электоральный и постэлекторальный период:

1. Увеличение продаж российских компаний иностранным компаниям
2. Сохранение позиций российских компаний и необходимость защиты от кризиса, результатом чего станет замедление внутрироссийских сделок
3. Коммерческие сделки будут восприниматься аудиторией как политические
4. По окончании электорального периода население ожидает увеличение госпошлин

• Ирина Ган, помощник министра образования и науки Российской Федерации, руководитель пресс-службы Министерства образования и науки

Тема «Министерство 3.0: Взгляд в будущее».

Ирина подчеркнула особый интерес общественности к любому решению, принимаемому Министерством. В связи с возрастающим проникновением интернета в жизнь молодежи, Министерство предпринимает шаги для того, чтобы оказаться ближе к своей аудитории.

1 сентября министр впервые встретился c известными блогерами и обсудил волнующие общество вопросы по изменениям в сфере образования. В 2010 году была учреждена специальная номинация премии Рунета Учительский интернет-проект года, уже устоявшейся формой является создание официальных информационных порталов (например, Единое окно, посвященное ЕГЭ). Основная задача, которую ставит перед собой Министерство, состоит в вовлечении активной аудитории к обсуждению вопросов в рамках новой образовательной политики страны.

• Татьяна Галкова, директор по коммуникациям фармацевтической компании Sanofi

Тема «В фокусе общественного интереса: коммуникации на фармрынке».

Свой доклад Татьяна начала с описания причин повышенного общественного и государственного интереса к фарминдустрии: это и развитие среднего класса в России, и развитие R&D, и социальная программа Фарма-2020, и задача построения отечественной фармотрасли. Компания Sanofi в своей стратегии коммуникаций отталкивается от цели быть диверсифицированной, мировым лидером в области здравоохранения, в центре внимания которого – потребности пациентов. Для этого реализуются социальные программы лечения и профилактики тяжелых заболеваний:

1. Социальная программа «Каждый день – твой день!» с целью поддержки пациентов с сахарным диабетом
2. Социальная программа поддержки пациентов с раком молочной железы «Шанс на жизнь»
3. Медиаклуб «Главное – здоровье!» и «Жизнь без преград» с региональными журналистами
4. Ежегодная премия для СМИ за достижения в борьбе с сахарным диабетом им. Л.В.Соболева с целью поощрить российские СМИ за освещение проблемы сахарного диабета
5. Пресс-клуб «Академия вакцин»
6. Благотворительная программа «Подари улыбку»

• Алексей Германович, директор программ в социальной и государственной сферах Московской школы управления СКОЛКОВО, профессор практики

Тема «Дизайнерские эксперименты как новая форма коммуникаций: Ru.branding выходит в космос».

Алексей представил проект Ru.branding, основной целью которого является желание изменить мир и сделать его ярче и красивее с помощью оригинального дизайна в стиле русских народных росписей на прялках.

Идея, рожденная на основе коллекции Германовича, помимо сохранения вековых традиций, позволяет выстроить визуальные элементы внешнего имиджа страны, любой российской торговой марки. В таком красочном ключе можно представить все, что угодно: «шашечки» на спецодежде, древнерусские орнаменты на железнодорожных цистернах и грузовиках и многое-многое другое.

Интересен и тот факт, что концепция фирменного стиля XXII зимних Олимпийских и XI Параолимпийских игр 2014 года содержит 16 орнаментов самых известных национальных промыслов России и выполнена в виде «лоскутного одеяла».

Идей у дизайнеров проекта очень много: расписать древнерусскими орнаментами станции метро, остановки транспорта, фасады домов и даже российские космические ракеты. В основе проекта автор Надежда Нецветаева предлагает использовать вяжскую роспись. Возможно, уже скоро мы услышим о достижении соглашения с РОСНАНО.

• София Малявина, помощник министра здравоохранения и социального развития РФ

Тема «Новые форматы социального развития».

София рассказала об уровнях изменения общественного поведения: от личностного уровня до развития активных сообществ. В качестве примера основных трендов в построении горизонтальных связей в обществе представлен интернет-телеканал для молодых отцов в Великобритании. Он создан, чтобы помочь молодым папам адаптироваться к новой роли, ответить на острые вопросы быта молодой семьи. Другой пример: сообщество людей, которые ведут здоровый образ жизни (ЗОЖ) в Канаде.

Основным звеном социального развития, по мнению Министерства, является увеличение индекса счастья, являющегося индикатором качества жизни. София Малявина привела неутешительную статистику: Россия находится на 73 месте по уровню благополучия жизни населения. И, как показывают данные исследования, индекс счастья не зависит от удачного расположения страны на карте мира или дозы солнечных лучей в день (Финляндия и Норвегия занимают 2 и 3 место соответственно в рейтинге стран).

Министерство здравоохранения и социального развития РФ предпринимает определенные меры для улучшения качества жизни населения и ЗОЖ, реализует программы для трудных подростков, сельские проекты, комплексные проекты с целью смены образа жизни. Кампания «Здоровая Россия» нацелена на борьбу с причинами, детальное отношение к аудитории, демонстрацию преимуществ ЗОЖ, помощь и поддержку.

С целью борьбы с никотиновой зависимостью Министерством здравоохранения и социального развития РФ в данный момент реализуется коммуникационная кампания. Более 57000 человек объединились в сообществе в Интернете с целью протеста против курения, а в ближайшее время в сети и по телевидению будут распространены видео-ролики о ЗОЖ.

Креатив подготовлен агентством Znamenka.

Скачать на сайте программы можно и макеты футболки с адской белочкой, которая является героиней нашумевшего вирусного ролика. Видео было подготовлено Министерством в ноябре 201о года.

• Ольга Подойницына, член правления ВТБ Капитал

Тема «Стратегические коммуникации в контексте глобального бизнеса».

В иностранных компаниях считается, что бренд, создаваемый на протяжении 50-150 лет, достаточно лишь поддерживать. По мнению Ольги Подойницыной этого не достаточно – необходимо постоянное развитие.

С 2006 года Россия глазами инвесторов осталась неизменно негативной, о чем свидетельствуют публикации в BBC News и The Economist. Банковский рынок глобален, поэтому необходимо выстраивать позиционирование бизнеса на мировой арене по схеме: работа с прессой, проведение мероприятий, изменение отношения с инвесторами, формирование позитивного внешнего имиджа. Кроме этого, предлагается активно спонсировать творческие проекты.

• Регина фон Флемминг, генеральный директор издательского дома Axel Springer Russia,

Регина рассказала о стратегии компании с мировым именем. В России Axel Springer выпускает 6 печатных и 6 электронных изданий.

В настоящее время сегменты Luxury, Fashion&Beauty и Auto являются стратегическими. Кроме этого, компания видит свое развитие в интернете: рынок интернет-рекламы растет, о чем свидетельствуют многочисленные исследования, проводимые АКАР и ZenithOptimedia.

Во второй день конференции доклады представили еще три эксперта.

• Юрий Ровенский, вице-президент Сбербанка России

Тема «Стратегические коммуникации и экономика впечатлений».

Модель «спроса-предложения» 21 века состоит в том, что сегодня основа спроса – эмоции и впечатления. В связи с этим, увеличивается число специалистов, создающих эмоциональную составляющую предложения: дизайнеры, разрабатывающие дизайн упаковки товаров, копирайтеры, создающие «цепляющие» слоганы и пр. В качестве первого примера Юрий привел кофе и предложил аудитории ответить на простые вопросы:

1. Сколько стоил кофе у плантаторов?
2. Сколько стоит упаковка кофе в магазине?
3. Сколько стоит чашка кофе?
4. Сколько стоит чашка кофе в кафе с видом на Кремль?

Постановка впечатлений становится такой же неотъемлемой частью бизнеса, как разработка продуктов и процессов. Ключевым понятием стратегии продвижения являются впечатления. Поскольку основным инструментом по «производству» впечатлений являются социальные медиа, компании устремились в них с целью информирования и вовлечения в свои ряды.

20% обращений наносят ущерб 80% репутации. Ярким примером может послужить ситуация, произошедшая с музыкантом Дэвидом Кэроллом, чью гитару сломали в багажном отделении авиакомпании United Airlines. Не получив компенсацию, молодой человек записал и выложил в июле 2009 года видео-ролик.

Результатом стало то, что за 4 дня после появления песни United Breaks Guitars, акции United Airlines подешевели на 10%, что привело к убытку для акционеров в 180 млн. долларов. На текущий момент ролик набрал более 11 млн. просмотров.

Таким образом, основная задача, которая стоит перед компаниями в коммуникации с аудиторией, состоит не только в формировании предложения, но и в подтверждении ожиданий.

• Дэвид Рокланд, партнер, генеральный директор Ketchum Pleon Change and Global Research

Тема «Барселонская декларация и Лиссабонская программа – 2020 в области оценки эффективности – что они означают для будущего коммуникаций?».

Ключевые принципы PR-активности:

1. Обязательное измерение показателей эффективности (KPI)
2. Цели PR-кампании необходимо ставить до начала кампании, иначе качественно-количественные показатели эффективности работы PR-службы невозможно оценить корректно.
3. Результаты работы в социальных медиа необходимо измерять.
4. Прозрачность в работе специалиста по маркетинговым коммуникациям.

• Василий Борисов, заместитель главного редактора РИА Новости, руководитель направления видео

Тема «Новые мультимедиа технологии для PR».

Кризис PR-инструментов за последние несколько лет преодолен благодаря выходу компаний и госорганов в социальные сети. Основной тенденцией является неизбежное сближение телевизора и интернета: с расширением каналов передачи информации разница между просмотром видео в сети и просмотром ТВ-передач стирается. Практически все новостные ресурсы имеют разделы видео: только в 2010 году туда было загружено более 1 млн. новостных видео-роликов.

За два дня XI Международной конференции The Baltic PR Weekend состоялись заседания 7 круглых столов.

Специалисты по геобрендингу собрались вместе в рамках круглого стола «Продвижение российских регионов: опыт и ресурсы».

Сомодераторами выступили:

• Вячеслав Лащевский, председатель совета директоров коммуникационной группы АГТ, вице-президент РАСО, руководитель Комитета по региональному развитию и продвижению территорий РАСО
• Юлия Грязнова, консультант в сфере коммуникационного менеджмента, ведущий советник Департамента анализа и прогноза развития здравоохранения и социально-трудовой сферы Министерства здравоохранения и социального развития РФ.

В рамках круглого стола специалисты обсудили вопросы, связанные с развитием элементов брендинга регионов России, наиболее сформировавшиеся тренды в формировании имиджа отдельных территорий, а также основные профессиональные инструменты с учетом специфики региона. С кейсами выступили эксперты в области коммуникационного менеджмента и имиджелогии регионов.

Круглый стол «Спорт как коммуникационная стратегия и поле ее применения». Модератор:

• Петр Лидов, директор по связям с общественностью ОАО «МегаФон»

Дискуссия прошла при официальной поддержке Министерства спорта, туризма и молодежной политики РФ. С приближением зимних Олимпийских игр в Сочи, получением права на проведение Чемпионата мира по хоккею в 2016 году и Чемпионата мира по футболу в 2016 году, а также стартом госпрограммы «Здоровая Россия» спорт становится одной из главных тем дня.

• Виктор Чазов, председатель Комитета по физической культуре и спорту Санкт-Петербурга

Открыл круглый стол лозунгом из щитовой рекламы г. Саранска: «Учись побеждать!» и предложением гордиться историей страны, поддерживать сложившуюся спортивную традицию.

• Петер Андреассон, Управляющий директор агентства Andréasson Public Relations

Напомнил, что спорт и политика всегда были плотно связаны, но также считается, что их нельзя смешивать. Но реальность совсем иная. Несколько примеров: именно Олимпиада стала инструментом политики нацизма в Берлине 1936 года, а в 1968 году Африка была исключена из международных соревнований, в знак протеста футболисты надели черные носки. Кроме этого, UEFA и FIFA запрещают на своих матчах плакаты, которые несут политический подтекст.

Отдельное внимание в рамках круглого стола было уделено проведению различных корпоративных социальных программ. Сотрудничество спортклубов и торговых марок обычно проходит по бартерной схеме или к выбору «спортивного лица» компании. Такая политика, порой, носит рискованный характер. К примеру, компания Gillette сделала ставку на спортсмена Tiger Woods, но после публичной «порки» за измену жене в декабре 2010 года, компания предпочла завершить дорогостоящую рекламную кампанию.

Дискуссии круглого стола «Юридические и этические нормы в коммуникациях. Международная и российская практика» были построены вокруг стандартов этики и прозрачности в коммуникациях, вопросам соблюдения требований антикоррупционных актов, нормам раскрытия информации и нормативам законодательно и самостоятельно регулируемых отраслей. Организатором выступила Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС). Модератором:

• Елена Фадеева, генеральный директор агентства Fleishman-Hillard Vanguard, председатель АКОС
• Владимир Туткевич, исполнительный директор Ассоциации CFA (Россия)

Владимир представил аудитории доклад о крахе американской компании Enron и показал результаты соглашения специалистов на основании этого опыта: повышенные требования к качеству корпоративного управления, сформулированы новые требования к корпоративной отчетности, увеличена детализация раскрытия информации и требования к аудиту.

• Вим ван Мелик, директор по обучению и развитию Ogilvy Group Netherlands

Вим ван Мелик начал свое выступление с важной мысли о том, что мир заведомо нечестен, и даже священники иногда обманывают. Но когда мы обманываем, мы должны оценивать ущерб, который мы нанесем своей ложью. На примерах он пояснил необходимость создания «кодекса чести»: бренд Dove провел разоблачительную кампанию “Dove Evolution” и показал, как графический редактор исправляет дефекты кожи в рекламе косметических средств. Слоганом кампании стал «Поговори со своей дочерью, пока этого не сделала косметическая промышленность».

Вим напомнил слова Дэвида Огилви: «Потребитель – не дурак, он ваша жена». Честность повышает продажи на 50% благодаря прозрачности информации: когда продукт хорош, информации много не надо.

Круглый стол «Investor relations и финансовые коммуникации после кризиса». Модераторы:

• Сергей Литовченко, исполнительный директор Ассоциации менеджеров России
• Алексей Германович, директор программ в социальной и государственной сферах Московской школы управления СКОЛКОВО, профессор практики

Вместе с приглашенными руководителями департаментов внешних коммуникаций банков, компаний, специалистами агентств, представителями профильных госструктур они оценили ключевые направления деятельности специалистов в области маркетинговых коммуникаций в условиях только миновавшего кризиса и поступательного развития финансового сектора.

• Дмитрий Агишев, вице-президент, руководитель Департамента PR, корпоративных отношений и маркетинга Дойче Банка в России

Дмитрий говорил о бренд-коммуникациях в финансовом секторе после кризиса: рассказал о ребрендинге Дойче Банка и результатах, полученных в процессе изменения элементов айдентики. Подробнее тезисы представлены в статье “Brandbuilding-2011. Под землёй.”

• Ирина Пашинкина, руководитель группы PR и коммуникаций KPMG в России и СНГ

Ирина рассказала об управлении репутационными рисками в изменяющихся экономических условиях и отметила, что существует проблема падения доверия к финансовым институтам. «Дело не в стопроцентной открытости, а в честности и объективности. Для разных компаний существуют разные показатели оценки имиджевой, информационной, PR-активности», – добавила она.

• Алексей Фирсов, директор Департамента корпоративных коммуникаций Сибур

Алексей посвятил свое выступление информационным аспектам деятельности компании в момент подготовки к IPО. Желательно самим «достать скелетов из шкафа», нежели эти негативные моменты вскроются сами накануне сделки с инвестором. Этот тезис вызвал бурную реакцию аудитории.

Круглый стол второго дня конференции «Мультимедиареальность: тренды и практика».

• Антон Носик, стартап-менеджер, журналист и общественный деятель, медиа-директор SUP Media

В ходе дискуссии эксперты в области digital-коммуникаций, компаний, СМИ, блоггеры обсуждали нынешнюю ситуацию в коммуникационном пространстве, выделили тренды в поведении аудитории в сети Интернет на примерах успешных и неудачных проектов.

• Ситце Баккер, руководитель событийного блока конкурса песни Евровидение, предприниматель, тренер

Ситце привел примеры неудачных PR-ходов в продвижении проектов своего рекламного агентства Wow!Works. Ошибки состоят лишь в неправильном векторе коммуникации с аудиторией, например, нужно не предлагать аудитории записать свою песню и прислать на конкурс, а проголосовать за других. В этот момент аудитория наиболее активна: начинает присылать свои работы и оценивать чужие.

• Юлия Селюкова, Директор по маркетингу и распространению деловой газеты Ведомости

Контент остается тем же, меняется лишь формат, будь то планшет или смартфон, поэтому рекламные возможности останутся прежними – баннерная, медийная, контекстная реклама.

• Михаил Умаров, управляющий директор агентства интегрированных коммуникаций Comunica

Репутация теперь не только распространяется в интернете, но и создается там. Любые мысли теперь можно опубликовать в интернете, но так же они могут стать причиной судебного разбирательства. Яркий пример:  конфликт между дизайнером А.Лебедевым и Аэрофлотом. Подробно этот кейс разобран в статье “PR высокого полета: Аэрофлот против Лебедева”.

Заключительный круглый стол «Коммуникации в инновациях». Модератор:

• Станислав Наумов, вице-президент Фонда «Сколково» по взаимодействию с органами государственной власти и общественностью, президент РАСО
• Карина Абагян, директор по маркетингу Ситроникс Микроэлектроника

Карина рассказала участникам об основных скептических выводах, которые делает аудитория об инновационных проектах:

1. Вывод средств за рубеж
2. Уровень чиновников, занимающихся инновационными проектами, настолько слаб, что на этих проектах можно заведомо поставить точку
3. Неконкурентоспособность отечественной продукции

Для решения сложившейся проблемы Карина Абагян призывает к демонстрации «товара лицом» аудитории, более активно продвигать коммерческие товары, работать с сообществами напрямую, без посредничества со СМИ, стимулировать ответственность пресс-служб и воспитывать профессиональную компетенцию журналистов.

• Роман Проколов, начальник департамента бизнес-коммуникаций компании МегаФон, главный редактор журнала Испытатель

По результатам исследования, рынок интернета в России удвоится, в том числе за счет стремительного роста на пользовательские устройства и новые сервисы. Роман Проколов представил печатное и электронное издание Испытатель участникам круглого стола и заверил, что это издание позволит найти контакт с аудиторией Мегафона в интернете.

Второй день был посвящен дебатам с Владимиром Соловьевым. В качестве темы для обсуждения был выбран вопрос – «Репутация России в современном мире».

Владимир начал с пояснения основного противоречия политической журналистики и PR: задача PR-специалиста состоит в том, чтобы сделать клиента узнаваемым, но узнаваемый политик – это политик с отрицательными характеристиками или иначе «с ненавистью населения». Далее направление беседы пошло в сторону «продажности» специалистов, и Владимир отметил тот факт, что если у журналиста есть уважение, то оно будет сквозить во всех публикациях о человеке. Для продвижения продуктов, товаров, конкретных личностей сегодня нужны чистые эмоции. Причина кроется в концентрировании внимания на конкретных событиях. Задача состоит в необходимости проникнуть внутрь каждого члена сообщества, поскольку важна именно культура общения.

В рамках дебатов эксперты вместе с участниками конференции обсуждали как внешние элементы формирования имиджа и репутации России, так и внутренние, шли от частного к общему и наоборот. В целом, беседа получилась содержательной и значительно вышла за обозначенные временные рамки.

В вопросе изменения традиционного символа России – медведя – все участники сошлись на том, что этот образ лаконичен, дик и, возможно, слишком брутален для создания позитивного внешнего образа «страны возможностей», тем не менее, именно этот зверь встречается в жизни русского народа на протяжении многих столетий, а в ряде регионов до сих пор вызывает страх местного населения (например, на Камчатке). Вопрос, на кого сменить медведя, остался открытым.

Иностранные участники дебатов поделились мнением своих коллег, которые черпают информацию из открытых источников, используя лишь негативные окраски: нет прозрачности, проституция, коррупция, водка, не оптимальная логистика. Тем не менее, их опыт общения с россиянами при условии нахождения или проживания в России с годами претерпел изменения и в этом ряду появляются позитивные оценки.

Так как же России стать релевантной на международной арене? Вопрос создания положительной репутации России остался открытым, поскольку он имеет много граней и нерешенных или не решаемых государством вопросов. Куда «катится» Россия в данный момент остается неясным в свете предстоящих выборов, нового этапа кризиса, но представленные на The Baltic PR Weekend доклады показывают, что движение в правильном направлении есть.

Александра Мельникова, Joobl.ru