28 января 2010 г. в ГУ-ВШЭ состоялся круглый стол на тему “Современные методы исследования потребителей“. Мероприятие было организовано Высшей школой маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ. Вход на него был свободным, в интернете можно было увидеть онлайн-трансляцию.
Изначально было заявлено, что с докладами по теме методов исследования потребителей выступят:
- Татьяна Захарова, Консультант отдела обработки данных, ГФК- Русь
- Евгения Громова, Президент, WorkLine Group
- Дмитрий Сатин, Генеральный директор, USABILITYLAB
- Сергей Некрасов, Директор по технологическому развитию, Online Market Intelligence
Модератор:
- Татьяна Комиссарова, Декан, Высшая школа маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ
Круглый стол был открыт вступительным словом Татьяны Комиссаровой. Она поприветствовала всех собравшихся гостей и зрителей онлайн-трансляции. Были озвучены изменения в составе спикеров: из-за болезни не смогла приехать Евгения Громова. Однако, Татьяна Комиссарова выступила с идеей выступить вместо нее при наличии свободного времени со смежным докладом по теме методов исследования потребителей. Забегая вперед, времени на ее доклад так и не осталось.
Первой выступила Татьяна Захарова с докладом на тему “Метод совместного анализа для тестирования продуктов и услуг”.
Образование – МГУ, социологический факультет, специализация – методология социологических исследований. Опыт работы в маркетинговых исследованиях – 6 лет. В компании GfK-RUS с 2004 г. Опыт обработки данных количественных исследований. Автор и преподаватель спецкурса по методу совместного анализа для студентов социологического факультета МГУ. Автор учебного пособия по методу совместного анализа.
Совместный анализ (конджойнт-анализ, conjoint analysis от “CONsider JOINTly”) – это класс методов, использующих декомпозиционный принцип при изучении структуры предпочтения респондентов. Совместный анализ позволяет понять, какие характеристики выбираемого объекта и в какой степени важны для потребителей, а также как люди осуществляют компромиссный выбор между ними.
В части метода конджойнт-анализа для исследования потребителей используется:
- оценка важности характеристик по шкале
- ранжирование характеристик по степени зависимости
- выбор наиболее важных характеристик
Для пояснения принципов работы конджойнт-анализа как метода исследования потребителей Татьяна привела несколько примеров.
Первый пример из телекоммуникационной отрасли.
Задача интернет-провайдера: разработать новый тарифный план. При этом есть определенные значения в виде предоплаченного объема трафика (2 Гб, 1 Гб, 0.5 Гб) и цены пакета за месяц (450 руб., 650 руб., 950 руб.).
Для оценки наиболее оптимального варианта с точки зрения самого потребителя респондентам выдаются различные карточки для оценки. На каждой карточке приведены два параметра – объема трафика и цены пакета за месяц. То есть 0.5 Гб по цене 950 руб., 0.5 Гб по цене 650 руб., 0.5 Гб по цене 450 руб. и т.д.
Всего 9 комбинаций для раздачи карточек. Потом по каждому респонденту строится таблица:
Из каждой таблицы видны предпочтения респондента. Далее все данные заносятся в симуляционную программу, которая и выдает обработанные количественные показатели исследования.
Этот же метод в примерах Татьяны использовался для тестирования упаковок для сокопроизводителя и банковских продуктов.
Есть у этого метода исследования потребителей и свои ограничения. В частности, не рекомендуется применять конджойнт-анализ:
- Изучения имиджевых/субъективных характеристик продукта
- При проведении телефонных, уличных и иных опросов без личного контакта интервьюера и респондента (кроме online)
- Если число атрибутов велико (более 30)
- Для тестирования уже готовых концепций продукта
Вторым выступил Дмитрий Сатин с докладом “Использование методики регистрации движений глаз (eye-tracking) в исследованиях поведения потребителей“.
Один из ведущих юзабилити-специалистов в России. Ведёт активную общественную и подвижническую деятельность, президент Российского отделения UPA, ответственный редактор User Experience Magazine по странам СНГ и восточной Европе, автор учебных курсов и рецензент международных конференций по юзабилити. Активно работает над развитием юзабилити рынка России и его интеграцией с рынками других стран.
В начале своего выступления Дмитрий показал короткий видео-ролик без звука, что бы лично его прокомментировать:
В кадре присутствует Мартин Линдстром, автор книги “Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя” (Martin Lindstrom, “Buyology: Truth and Lies About Why We Buy” ).
В этом исследовании наглядно показывается, как с помощью метода исследования потребителей в виде eye-tracking выясняют предпочтения прямо в торговом зале. В более простом случае и при меньших бюджетах исследования реальную витрину заменяет виртуальная. То есть интервьюируемых сажают за крупные мониторы, на которых отображается фотография реальной витрины. По словам Дмитрия, точность исследования в данном случае снижается незначительно.
В ходе собственных исследований USABILITYLAB выяснились особенности восприятия человеческих лиц (портретов) в рекламе. Так, взгляд модели, направленный на рекламируемый объект, перенаправляет в то же место и взор клиента.
Последним представил свой доклад Сергей Некрасов “Интерактивные Flash-опросы”.
Аспирант факультета социологии ГУ-ВШЭ. Сфера профессиональных интересов: методология онлайн исследований.
В современной интернет-среде типичные 20-30 минутные онлайн-опросы уже не эффективны. До 40% респондентов прерывают опрос из-за его монотонности. Выход из этой ситуации – дать пользователю интерактивный вариант взаимодействия с опросом.
БОльшая часть доклада Сергея представлена на видео:
После окончания круглого стола гостям были бесплатно розданы авторские книги спикеров:
- Т.А. Захарова “Метод совместного анализа (конджойнт-анализ): инновационный подход к изучению структуры предпочтений”
- Коллектив авторов из Online Market Intelligence “Онлайн исследования в России 2.0″
Полная запись круглого стола “Современные методы исследования потребителей“:
