23 ноября 2009 года в Московской международной высшей школе бизнеса “МИРБИС” прошла III Профессиональная конференция “Я – директор по маркетингу”. Вашему вниманию предлагается обзор прошедшего мероприятия.
Организатором конференции выступила компания Marketing One, а стратегическими партнерами – “МИРБИС”, Российская ассоциация маркетинга, Гильдия маркетологов.
Экспертами III Профессиональной конференции “Я – директор по маркетингу” стали:
- Гамид Костоев, Вице-президент по маркетингу и развитию бизнеса, LUXOFT
- Виктор Новоченко, Директор по маркетингу, АМО “ЗИЛ”
- Андрей Рукавишников, Главный маркетолог, ГК “ЕВРАЗИЯ СИТИ” и “ЕВРАЗИЯ ЛОГИСТИК”
Ведущий:
- Евгений Бойченко, Директор программы MBA Маркетинг, ММВШБ “МИРБИС”
В качестве выступающих спикеров были приглашены директора и вице-президенты по маркетингу из крупнейший компаний России. В тематике докладов приоритет был отдан не кейсам, а факторам личного успеха маркетолога. Организаторы предложили в каждом докладе поделиться:
- правилами личной самоорганизации
- секретами управления людьми
- управлением маркетингом в компании
Все участники достойно справились с этим заданием, некоторые даже подошли к вопросу с философской точки зрения.
Из первоначально заявленных спикеров Конференцию не посетили:
- Константин Кузьмин, Директор по маркетингу Google
- Сергей Певнев, Директор по маркетингу Samsung Electronics Russia
В итоге, перед полной аудиторией выступили 9 маркетинг-директоров.
В первой части пленарного заседания прозвучали доклады:
- Михаила Лоскутова, Директора по маркетингу, Холдинг “МИЭЛЬ”
- Регины Кузьминой, Вице-президента по маркетингу HPC, UNILEVER Russia/Ukraine/Belorussia
Михаил рассказал о падении покупательского спроса в период кризиса 2008 года и как реструктуризировалась компания МИЭЛЬ в это время. Выступление Регины прошло под девизом “Маркетинг перед экраном монитора – это не маркетинг”. Эту фразу она повторяла часто и приводила пример сотрудников в UNILEVER. В годовом плане у каждого маркетолога UNILEVER стоит по 24 “выхода в свет” для общения с потребителем – от совместных покупок, до промоушена и полевых исследований.
На второй части пленарного заседания выступили:
- Ирина Платова, Директор по маркетингу и продажам, QUELLE RUSSIA
- Роман Обрящиков, Директор по стратегии и маркетингу KNAUF Insulation
Ирина уделила внимание процессу подготовки каталогов QUELLE. Выступление Романа было эмоциональным. Призывая быть “козлом отпущения” за продажи внутри компании, он советовал планировать решительно и без промедления. “А если не получилось, то…?” – прозвучал вопрос из зала от собственника одного из бизнесов. “То я готов уйти, на кону репутация” – ответил Роман.
В целом, выступление Романа содержало много конкретики в сравнении с другими спикерами по работе отдела маркетинга в кризис.
В 2008 году Роман сам сократил бюджет маркетинга на 15% не дожидаясь действий руководства и пересмотрел маркетинг-микс KNAUF:
- создана эконом-линия продуктов
- сокращен ассортимент
- хитрое расширение (была создана самая большая и самая маленькая упаковка для продуктов в отрасли)
- изменил порог по качеству товара (была сделана упаковка с меньшей цветностью)
ATL-бюджет был перераспределен в пользу BTL, созданы мобильные команды продаж по РФ.
Свое отношение к бизнесу и к компании Роман сформулировал кратко: “Моя компания, мои деньги”.
Третье пленарное заседание стало центральным событием всей конференции. О своей концепции построения маркетинга рассказали иностранные эксперты, которые работают в русском бизнесе.
- Гаретт Джонстон, Директор по стратегическому маркетингу, МТС
- Giulio D’erme, Директор по маркетингу и продажам, “РОСИНТЕР РЕСТОРАНТС ХОЛДИНГ”
Гаретт на русском языке рассказал о своих стратегических задачах в компании МТС. Ему интересно изучения потребителя, структура его затрат. По словам Гаретта, это ключевое изменение стратегии компании. Если раньше МТС понимала, что 2% потребительского кошелька составляют затраты на связь и только с этой частью работает компания, то теперь и 98% изучаются для получения дополнительного дохода. Одним из дополнительных вопросов с Гаретту был про сотовые телефоны под брендом МТС. Для чего их выводили и кому они нужны? Гаретт ответил: “Связь это пули, а телефон – это пулимёт!” (орфография высказывания сохранена).
Ожидания от этого проекта у компания большие. По первым месяцам продаж уже сняты первые результаты: уровень удовлетворенности клиентов очень высок. При планировании вывода продукта на рынок был учтен печальный опыт реализации iPhone в 2008 году, когда продажи были в несколько раз ниже ожидаемого уровня. Гаретт пояснил это неудачным временем для выхода столь дорогого девайса в разгар кризиса.
Второй иностранный спикер решил не использовать русский язык, который он только начал учить и сразу перешел на английский. Джулио рассказал как стать хорошим директором по маркетингу.
Ответ лежал на поверхности – ценить своих клиентов.
Заключительная часть пленарного заседания и ее докладчики:
- Дмитрий Ширшов, Вице-президент по маркетингу, PEPSICO BOTTLING GROUP
- Вадим Корсунский, Директор по работе с клиентами и маркетингу, METRO CASH&CARRY
- Кирилл Обух, Антрепренер, Независимое маркетинговое партнерство NBBK
Дмитрий Ширшов, работая в PEPSICO всего месяц, решил рассказать исключительно о своих общих принципах в работе маркетолога:
- Ты – генеральный директор бренда
- Ставь под сомнение задание
- Упрощай и фокусируй
- Быстрый или мертвый
- Главное победа, а не участие
- Делайте из лимона лимонад
- Хорошо подумай прежде, чем обнажить клинок
- Рыбу на стол!
- Посылающий несет ответственность за прием
- Скажите, повторите и повторите еще 3 раза
Первым действием Вадима Корсунского после прихода в METRO стал вывод отдела маркетинга из структуры отдела продаж. После этого были кадровые перемещения, увеличен штат call-центра. Изменения коснулись и каталога METRO: его перестали рассылать по клиентской базе, вместо этого его раздавали на выходе из магазинов METRO. Итог – отдача от каталога увеличилась в разы.
Изменения в коммуникациях представлены на отдельном слайде:
Последним спикером конференции стал Кирилл. Большая часть доклада была посвящена причинам, по которым он предпочел работу не внутри корпорации (речь идет о Вымпелкоме), а частным консультантом по маркетингу.
Под занавес конференции прошел круглый стол в составе:
- Юлия Баунова, Директор по маркетингу, ПРОДО МЕНЕДЖМЕНТ
- Кирилл Обух, Антрепренер, Независимое маркетинговое партнерство NBBK
- Дмитрий Ширшов, Вице-президент по маркетингу, PEPSICO BOTTLING GROUP
- Анастасия Ласка, Директор по маркетингу, ОАО “ДЕТСКИЙ МИР”
- Малика Кулаева, до 11 ноября – Директор по маркетингу, РОСНО
Запись с круглого стола в полном объеме:
