Рецензия на книгу Брэда Ванэкена “Бренд-помощь”.
В оригинале эта книга (автор – Brad VanAuken) называется “Brand aid. An easy reference guide to solving your toughest branding problems and strengthening your marketing position.” Выпущена она в 2004 году под эгидой American Management Association.
На русском языке книга вышла в 2005 году в издательском доме “Питер”. Немного об авторе:
Брэд Ванэкен – основатель и президент BrandForward Inc., консалтинговой фирмы, специализирующейся на создании брендов. Ранее он был вице-президентом по вопросам маркетинга в компании Element K и директором по бренд-менеджменту и маркетингу компании Hallmark.
Имея за своими плечами столь большой опыт работы, Брэд Ванэкен охотно делится им с читателем – в книги очень много живых примеров из повседневной работы в компаниях Hallmark и Element K. Причем опыт не только положительный, но и, зачастую, отрицательный. Ведь не всегда все идеи охотно принимались менеджментом.
Книга разделена на 8 частей, каждая часть разбивается на главы. По всему тексту книги неоднократно можно увидеть информационные ремарки по контексту содержания страницы из серии Знаете ли вы, что… Уже во введении есть подобная вставка:
В 1998 г. компания Phillip Morris Co. приобрела Kraft Foods за $12,9 млрд, на $11,6 млрд больше ее балансовой стоимости элемента активов.
Подборку самых интересных фактов подобного рода вы обязательно найдете в этой рецензии.
Часть 1. Введение в бренд-менеджмент.
Во вступлении автор начинает описывать важность увеличения марочного капитала бренда с точки зрения выгод для самой корпорации и для потребителей конечного продукта. Первая группа при подобном подходе получает увеличение операционной прибыли, а вторая группа – удовлетворение от использования качественного продукта.
Добиться этой цели можно только за счет грамотной и слаженной работы маркетологов внутри компании, поддержки со стороны менеджмента и донесения всех ценностей до рядовых сотрудников. При этом изначально должна быть устранена возможная путаница в терминах.
Американская Ассоциация Маркетинга описывает бренд как “название, термин, знак, символ или дизайн, или их комбинацию, которая предназначена для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и для дифференциации их от товаров конкурентов”.
Еще более важен тот факт что бренд является источником обещания покупателям.
Дальше идут определения мастер-бренда, семейного бренда, родительского бренда, зонтичного бренда, суббренда, присоединенного бренда, товарного бренда, ассоциаций с брендом.
Суть бренда известных кампаний:
Nike: Подлинная спортивная деятельность
Hallmark: Разделенная забота
Disney: Веселье для всей семьи
Disneyworld: Волшебное веселье
Starbucks: Ежедневные моменты вознаграждения
Часть 2. Разработка бренда.
Для начала мы должны четко понять будущих потребителей.
В качестве программы минимум вы должны знать следующие свойства целевых потребителей:
-демографические характеристики
-стиль жизни
-потребности/желания
-надежды/стремления
-страхи/беспокойства
-поведение при покупке товара
-поведение при использовании товара
Понять насколько важно детально проработать аудиторию можно по вопроснику, который Брэд приводит в конце отдельных глав.
Для того чтобы оценить эффективность вашей практики в сфере бренд-менеджмента воспользуйтесь вопросником. Чем больше вопросов, на которые вы можете ответить “Да”, тем глубже ваши знания.
Вот пример подобного вопроса:
Отслеживаете ли вы членов домохозяйств, их количество на домохозяйство и средние цены?
Дальше автор переходит уже непосредственно к механизму создания нового бренда – определения сути бренда, обещания и индивидуальности бренда. Для закрепления материала приводятся три кейса по позиционированию бренда:
1. Element K (сегмент электронного обучения)
2. Rensselaer Polytechnic Institute (сегмент высшего образования)
3. GEICO Direct Insurance (сегмент страхования)
Завершающий этап создания бренда – выбор имени. Автор заранее предостерегает от ошибки: выбор слишком сложного имени может вызывать путаницу у потребителей.
Люди говорят: “Я езжу на “Honda”, или “У меня есть “Honda Accord”. Мало кто говорит: “Я езжу на “Honda Accord EX”.
При выборе имени требуется уделить внимание модуляции, ритму и балансу при его произношении.
Я предпочитаю двусложные слова, начинающиеся со звонкой согласной, и с четкими гласными звуками.
Имена, образованные из слов-акронимов или инициалов, запоминаются на 40% хуже, чем все остальные произносимые слова, как настоящие, так и придуманные.
Переходим к колористике и подбору цветов для логотипа.
Любимые цвета американских покупателей:
1. Синий
2. Красный
3. Зеленый
4. Белый
5. Розовый
6. Пурпурный
7. Оранжевый
8. Желтый
Часть 3. Построение бренда.
Эта часть является самой основной – ее объем более трети всей книги.
Моя компания убеждена, что конечной целью создания марочного капитала бренда является ситуация, когда покупатель переходит от знаний о существовании бренда к настойчивому желанию приобрести его. Наша модель настойчивого желания приобрести бренд включает в себя пять элементов:
1. Осведомленность о бренде
2. Доступность
3. Ценность
4. Актуальная дифференциация
5. Эмоциональная связь
К критерию о доступности приводится интересный факт:
В 1995 г. на ежегодном отчете компании Coca-Cola сообщалось, что вторым самым распространенным выражением в мире после “o’kay” является “Coca-Cola”.
В этой главе автор дает экономическое обоснование выгоды четкого позиционирования на рынке. В качестве кейса приводится практический пример марочного капитала бренда Hallmark (пример увеличения доли рынка за счет его сегментации и изменения отношения потребителей).
Теперь создаем информационную волну для взаимодействия с потребителем и начинаем вырабатывать рекламную стратегию. Советы из этой части разделены на три группы – “классическая” реклама, нетрадиционные методы маркетинга (многие из них на текущий момент можно отнести к распространенным, например, создание брендированных фестивалей или проведение спортивных соревнований), а так же интернет реклама.
Часть 4. Расширение бренда.
Типичные ошибки расширения на примерах:
-Парфюмерия “Bic”. Насколько удачно это ассоциируется с шариковыми ручками, зажигалками?
-Классические костюмы “Levi’s”. С чем в первую очередь ассоциируется ”Levi’s”? С повседневной одеждой.
-”McDonald’s Arch Deluxe”(для взрослых). С чем в первую очередь ассоциируется “McDonald’s”? С заведениями быстрого питания для детей.
Про провал этой маркетинговой стратегии есть отличная статья в Википедии.
-”Не содержащие аспирина” лекарства фирмы Bayer. С чем в первую очередь ассоциируется фирма Bayer? С аспирином.
-И, наконец, самый любимый мой пример – “New Coke”. Что такое “Coke”? Это-настоящая вещь, формулу которой держат в секрете.
Часть 5. Метрики бренда.
Помимо исследований активов бренда автор приводит методы тестирования бренда на привлечение к использованию и другие.
Отдельно выделю два метода:
1. Метод для выявления невысказанных потребностей от компании Archetype Discoveries. Каким образом выявляются эти потребности – в книге не указано, но при этом расписаны все крупные клиенты этой компании.
2. Техника подбора метафор Зальцмана (Zaltman Metaphor Elicitation Technique, сокращенно – ZMET).
Участников исследований по методу Zaltman Metaphor Elicitation Technique просили сделать фотографии или подобрать картинки, которые говорили бы им что-то об обсуждаемом бренде. Затем переходили к индивидуальным интервью, которые включали в себя рассказ истории, сортировку картинок в то, что становилось ментальными картами, ответ на серию вопросов, создание коллажей, обобщающих мысли людей, и создание рисунка, который высвечивал важные проблемы бренда.
Подробнее об этой методике можно почитать на http://www.olsonzaltman.com/
Части 6 и 7 носят обобщающий характер и частично рассматривают законодательные аспекты деятельности бренд-менеджеров и возможные сложности, производственные секреты брендов.
В рубрике Знаете ли вы, что… приведен отличный пример брендинга на технологическом уровне.
Формула сиропа “Coca-Cola” хранится в сейфе банка в Атланте, и только Совет директоров компании Coca-Cola имеет право потребовать открыть этот сейф. Только два анонимных сотрудника знают эту формулу, они подписали договор о неразглашении и им не разрешено летать на одном самолете.
Часть 8. Приложения.
Приведены параметры для аудита бренда. По сути, это опять обобщение всего материала, который разнесен по главам книги.
На последних страницах своей книги Брэд Ванэкен приводит ссылки на сайты по тематике брендинга и маркетинга. Приведу часть этих ссылок.
1. clickz.com Статьи по маркетингу
2. webmarketingtoday.com Статьи по маркетингу, SEO, web 2.0
3. marketing.about.com Статьи по маркетингу, брендингу, PR
4. marketingprofs.com Огромный портал для профессионалов в сфере маркетинга (для доступа к статьям требуется регистрация)
5. marketingsherpa.com Аналог marketingprofs.com
6. allaboutbranding.com Всё о брендинге
В заключении хочется сказать, что книга будет полезна практикующим специалистам. Если использовать все опросники из книги – то вы точно сможете обнаружить “пробелы” в процессе работы с брендом, аудиторией и при верном подходе сможете их устранить.
