Конференция eTarget-2009 “Управление аудиторией и реклама в Интернет”

26-27 марта 2009 в  Москве в гостинице “Radisson-SAS Славянская” прошла пятая конференция “Управление аудиторией и реклама в Интернет”. Организаторами этой конференции традиционно выступили “Ашманов и Партнеры”, “Бегун”, MAIL.RU, Rambler, Яндекс.

Хочется дать свои комментарии по отдельным докладам выступающих и вкратце описать все два дня конференции.

Эта конференция особенно отличалась большим переносом тем докладов и ротацией самих докладчиков.  Поэтому все изменения описывать не буду, скажу вкратце кто о чем говорил.

Руслан Тагиев (генеральный директор группы компаний TNS Россия) в  своем докладе “Аудитория Интернета в России – ключевые тренды” рассказал об распределении интересов интернет-аудитории в Москве, Питере и России. По другим городам столь достоверных данных просто не было.  Доля пользователей интернета в Москве в возрастной группе (12-24)  составила 95%. Это самой большой показатель проникновения интернета из всех представленных в докладе групп. Пик выхода в интернет у той же группы людей приходится на 22:00.

Популярность по России различных групп сайтов:

1. Блоги, социальные сети

2. Почта

3. Поиск

При этом  Руслан сделал ремарку, что все данные приводятся по тем ресурсам, которые участвуют в исследовании TNS.

Евгений Ломизе (руководитель отдела рекламных технологий, “Яндекс”) выступил с докладом “Информационный спрос: тренды нового времени”. Речь шла о росте числа рекламодателей в системе Яндекс.Директ в период кризиса. При этом был вовсе упущен такой момент, как рассказ об активной рекламной кампании Яндекс.Директа в конце ноября 2008 с предложением 10-процентной скидки. Период промо-акции закончился в январе, но до сих пор в поисковой выдаче Яндекса висят баннеры с рекламой Яндекс.Директа. Это кампания стала главным залогом роста числа клиентов сервиса контекстной рекламы. Пару интересных тезисов из презентации Евгения: в кризисное время люди стали больше ремонтировать, чем покупать. Запрос “купить авто” сменился на “ремонт авто”, “запчасти авто”. Люди стали больше заниматься самообразованием, салоны красоты стали уступать запросам “самостоятельная окраска”. Падают цены за клик в финансовом и банковском секторе. На этом фоне растут предложения по “вклад в золото”.

Во время кофе-брейка сделал фотографии стендов выставки, но, к сожалению, многие фото получились совсем низкого качества. Привожу только “самые-самые”.

Стенд кампании MAIL.RU

Они преподносили рекламные возможности своего портала.  Подробнее расскажу об этом чуть ниже.

Вот стенд кампании ADLABS:

Основной целью их презентации было представление обновленной программы для рекламодателей  Mix-Uni (партнерская сеть MixMarket.BIZ).  По их словам, ей уже активно пользуются многие крупные интернет-магазины.

Вернемся к докладчикам.

Михаил Труфанов (генеральный директор, “Артон”) выступил с темой “Особенности планирования рекламных кампаний в сети Интернет”. Доклад получился содержательным, приведено было множество примеров. Михаил раскрыл свой секрет  успешных рекламных кампаний – он заключается в методе волнового планирования. То есть полученный от рекламодателя бюджет распределяется на несколько частей (3-4 части) и на эти суммы проводится реклама. Соответственно первая рекламная волна идет с минимальным бюджетом. Цель на этом этапе оценить эффективность каждой из используемых площадок. По окончании волны проводим ее анализ и уже после этого запускаем вторую волну в бОльшим бюджетом. Третья и четвертая волна создается аналогичным образом. Смысл в том, что бы основной рекламный бюджет вложить в последнюю волну с максимальным эффектом. Еще один совет от Михаила: любую рекламную кампанию в интернете начинать с контекстной рекламы и только потом задействовать медийную.

Тарас Ткачук (исполнительный директор, медиа-агентство +SOL) выступил с докладом “Эволюция медиапланирования: от покупки трафика к покупке аудитории”. Смысл доклада заключался в верном выборе таргетинга при проведении рекламных акций.

Тарас выделил 4 способа сегментирования аудитории:

1. Категории интересов пользователей

2. Категории статей, которыми интересовался пользователь

3. IP targeting (таргетирование по IP-адресу)

4. Search Terms (сегментирование по контексту сайта)

Последний пункт был основной “фишкой” его агентства. Эту технологию они используют в сотрудничестве с западными партнерами. Другими словами, эта технология позволяет показывать медийную рекламу пользователям в момент принятия им решения о покупке. Например, если человек заинтересован купить мобильный телефон, то система определяет тематику его интересов (мобильные телефоны), далее засекает время, когда человек начал интересоваться данной темой, сопоставляет время принятия решения для данной тематики с временем пользователя (время принятия решения на покупку мобильника может составлять несколько недель,  в авто тематике – это несколько месяцев) и на это период таргетированно показывает рекламу по мобильным телефонам.  Описанный механизм чем-то похож на поведенческий таргетинг при показе контекстной рекламы, который Яндекс.Директ, Бегун и Google AdWords применяют уже давно, однако их механизм кажется более простым, так как в нем нет учета периода принятия решения о покупке.

Антон Терехов (директор по маркетингу и продажам, “Рамблер”) выступил с темой “Инвестиции в привлечение клиентов и в их удержание – важные части единого целого”. Лично мне этот доклад показался одним из самых интересных на конференции. Во-первых, благодаря манере рассказа Антона – живо, с огромной энергией, с множеством аргументов и примеров. Во-вторых, Антон использовал математические инструменты для адекватного планирования маркетинговых мероприятий.

Обратите внимание, Антон внес в название своей презентации слово “математика” уже перед самим выступлением. Он хотел поделиться со слушателями информацией по верной стимуляции уже имеющихся в базе клиентов. Для этого он использовал математические алгоритмы и вероятностную статистику. Тему его доклада можно скорее отнести к классической теории маркетинга и стимулированию сбыта. Эта модель работает везде. Но для того, что бы подстроиться под тематику конференции Антон делал пометки об электронной коммерции. Большинство слушателей, конечно, были в недоумении. Так как те алгоритмы о которых шла речь были далеко за пределами “просто посчитать CTR и CPM”.

Вот бинарная модель, которая классифицирует потребителей по покупательской способности:

Эта таблица призвана помочь маркетологам понять в какой момент требуется стимулирование клиента к совершению покупки. Приводить полный комментарий Антона к таблице не стану, так как это может быть темой отдельной большой статьи.

Алгоритм реанимационной программы действий (для возврата клиента):

1. Напоминание в момент смены модели поведения

2. Выбор предложения

3. Выбор информационного канала взаимодействия.

Дмитрий Ашманов (генеральный директор, Mindshare Interaction) рассказал о возможностях таргетинга в докладе “Медийная интернет-реклама в России: динамика и эволюция через таргетинг”.

Интересный факт из доклада: 47% кликов за одну рекламную кампанию происходят при частоте показов баннера одному пользователю менее 4 раз.

Алексей Бондаренко (директор московского филиала, группа компаний Internest, структура SOLOWAY) просвятил всех на тему “Поведенческие технологии в баннерной рекламе, или Глобальная матрица интересов аудитории”.

Алексей поведал о методе под собственным названием “бумеранг”, в котором активно применяются технологии таргетинга. Смысл этого метода заключается в показе различных баннеров в зависимости от уже совершенных пользователем действий. Например, если человек увидел и нажал на скромный баннер “Предложение по числу квартир ограничено”, то в следующий раз при заходе на площадку система автоматически распознает пользователя и поймет, что он уже кликал на главный баннер. В итоге он увидит уже другой баннер “В продаже осталось 30 квартир”. При последующих заходах ему будут поочередно показываться баннеры “осталось 25 квартир”, ”осталось 20 квартир” и т.д.   Такой подход существенно повышает интерес к тематике и хорошо стимулирует продажи.

Юлия Сирота (менеджер спецпроектов, Mail.ru) представила различные форматы размещения рекламы на своем портале.

На mail.ru есть 2 вида размещения спец.рекламы:

1. Имиджевая реклама

2. Трафикообразующая реклама

К первому виду относятся спонсорство, спецпроекты, коммуникационные форматы, использование целостного сюжета сразу в 2-3 баннерах на странице. Ко второму виду: специальные закладки для генерации траффика (малоцелевого).

Во время кофе-брейка в фойе всех увлек доклад Дмитрия Сатина (генеральный директор USABILITYLAB).  Дмитрий рассказал о том, как пользователи видят выдачу интернет-поисковиков. Как грамотно размещать баннеры и контекстную рекламу на поиске? Смотрите часть выступления Дмитрия:

Алексей Басов (генеральный директор, “Бегун”) выступил с докладом “Контекстная реклама в Новом Интернете”.

Словосочетание “новый интернет” тут использовалось больше для метафоры. Никаких признаков “новизны” Алексей не обозначил. Цель доклада была убедить аудиторию использовать для рекламы партнерскую сеть сайтов Бегуна, которая до настоящего времени славилась своим низким качеством.

В завершении доклада Алексей сообщил о введении 26 марта нового интерфейса Бегуна для рекламодателей с расширенными возможностями.

Роман Ковалев (руководитель отдела контекстной рекламы, “Ашманов и Партнеры”) презентовал доклад “Контекстная реклама: как получить недорогих целевых посетителей”, но позже тему сменил:

Интересные данные по статистике компании Ашманова: из поиска Яндекса идет в три раза больше посетителей, чем из Гугла. Доля Рамблера еще меньше. Один из советов стратегии Романа: в контекстной рекламе по высокочастотным словам нужно отличаться от конкурентов, это позволит обратить на себя внимание не тратя лишний бюджет.

Николай Шестаков (директор по работе с клиентами, “Яндекс”) зачитал доклад “Яндекс.Директ: новые возможности для новых условий рынка”.

Николай опять вернулся к теме кризиса и шутливо сравнил рекламодателей с известными персонажами. “Что-то я очкую, Славик!”

А потом привел статистику по долям рынка контекстной рекламы в пересчете на показы:

Директ – 44%

Гугл – 45%

Бегун – 11%

Кульминацией первого дня работы конференции eTarget-2009 стал круглый стол на тему “Интернет против традиционных медиа”. Участники круглого стола: Игорь Ашманов (генеральный директор, “Ашманов и Партнеры”), Кирилл Готовцев (генеральный директор, Maniaco), Алена Данина (коммерческий директор, “Объединенные Медиа”), Михаил Дымшиц (генеральный директор, “Дымшиц и партнеры”), Мария Черницкая (генеральный директор, iContext), Андрей Чернышов (генеральный директор, AdWatch).

Первым доступ к микрофону получил Михаил Дымшиц и… не особо хотел его отдавать все время круглого стола.

Михаил сразу выступил с жесткой критикой онлайн-рекламы, заявив, что все это “ерунда и прожигание денег”. Остальные участники были сильны задеты такой позицией и стали пытаться приводить свои доводы, но  Михаил Дымшиц отражал все доводы на своих примерах.

Сложилась ситуация “один против всех и все против одного”. Михаилу уже грозили отключением микрофона, но он продолжал.

Дискуссия получилась невероятно интересной! Все участники оперировали интереснейшими кейсами своих компаний и клиентов.

Часть этой дискуссии:

Со второго дня конференции (27 марта) приведем только 3-х самых интересных докладчиков.

Сергей Спивак (директор, Prior.ru)  в совместной презентации с Дмитрием Сатиным рассказал об “Оценках качества контакта”.

Сергей решил доказать, что показатель CTR не является определяющим в ходе планирования медийной рекламной кампании. Хотя многие агентства именно этот показатель используют для оценки и корректировки данных по кампаниям. Вот выводы, которые были получены в ходе тестирования 50 людей методом случайной выборки:

На главной странице сайта все внимание посетителя привлекает баннер 600*90. Но при переходе на внутренние страницы сайта пользователь уже пытается найти контент внутри центра страницы и наверх уже не смотрит. Поэтому на внутренних страницах работает баннер 240*400, расположенный непосредственно возле контента. В целом, многие пользователи научились не замечать баннеры возле границ экрана, они просто выдергивают контент и уходят. Но зная это, можно разместить баннер в центре контентной области.

В качестве подобного идеального способа размещения Сергей привел верстку страниц портала Lenta.ru. Для примера я взял произвольную статью и выделил на ней область, куда пользователи обращают наибольшее внимание.

На скриншоте хорошо видно, что баннер размещен в самой “читаемой” зоне.

В ходе исследования было повторно доказано и несколько уже известных моментов: баннеры с лицами притягивают людей, баннеры должны мигать, баннеры должны быть яркими.  При деление пользователей по соцдем признаку выяснилось, что люди старшего поколения больше изучают баннер прежде чем на него кликнуть, молодежь меньше думает и чаще кликает (этот аспект в поведении молодых людей Дмитрий Сатин условно назвал “эффект торопышки”,т.е. производная от слова “торопиться”).

Александр Данилов (директор по продажам медийной рекламы, Одноклассники.ру) выступил с докладом “Кризис диктует свои условия. Новые рекламные ходы в социальных сетях, направления развития”.

В первой части своего доклада Александр приводил кейсы успешных рекламных кампаний, которые были проведены на Одноклассники.ру.

В одной из этих историй фигурировал клиент «АльфаСтрахование». Именно это кампания разместила осенью 2008 года креатив по страхованию фотографий Одноклассников от низких оценок. По словам Александра,
кампания получилась очень успешной, у людей возникла твердая ассоциативная цепочка “страхование фотографий-страхование-Альфастрахование” и клиент приходил в офис компании страховать не фото, а имущество, бизнес и самого себя.

Была приоткрыта завеса над проектами для рекламодателей, которые будут запущены уже в апреле-мае текущего года.

Дамир Халилов (генеральный директор, GreenPR)  выступил с презентацией “Маркетинг в социальных сетях”.

В основной части доклада была затронута тема проведения масштабных PR-активностей среди интернет-пользователей в блогах и соц. сетях. Дамир раскрыл детальный порядок подготовки мероприятий, который был задействован им для подготовки кампании для крупной сети электроники и музыкального проекта Веборама.

Последний день конференции завершился круглым столом на тему “Маркетинг в социальных сетях – спасут ли нас новые таргетинги”. Участники круглого стола: Елена Окулова (Медиа Плюс), Александр Данилов (Одноклассники.ру), Тарас Ткачук (+SOL), Михаил Гейшерик (Hidden Marketing) и директор по медиапланированию Билайна.

Дискуссия была гораздо менее оживленная, чем на круглом столе днем ранее. Диалог велся в рамках темы, представитель каждой медиаплощадки старался больше рассказать о возможностях своего ресурса, чем просто ответить на  вопрос. Поэтому пересказывать содержание беседы просто не имеет смысла.

Дополнительную информацию о конференции eTarget-2009 Вы сможете найти:

1. На официальном сайте конференции eTarget-2009.

2. В официальном жж-блоге конференции eTarget-2009.

3. Фотки от Андрея Себранта можно посмотреть тут.

4. Фотки от Ксении Рыжковой можно посмотреть тут.

5. Видео-интервью с докладчиками eTarget-2009 можно посмотреть тут.